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美國(guó)潔陰護(hù)理品牌策劃紀(jì)實(shí)
作者：于長(zhǎng)江 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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【孕育】
諸葛亮未出茅廬，便知三分天下，一篇《隆中對(duì)》，可謂運(yùn)籌帷幄的絕唱。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)則同樣適用于商戰(zhàn)。激情與激情交匯，理想與理想相融。PURAKIT尚處于接洽時(shí)期，因?yàn)镠ERO·螞蟻艦隊(duì)與寶時(shí)潔在理念上的相通，雙方不謀而合，為這個(gè)品牌的孕育共同努力。
可行性分析、立項(xiàng)、選址、籌建、引進(jìn)設(shè)備……一切都在按講劃有條不紊地進(jìn)行。在“孩子”即將誕生時(shí)，給“孩子”取名成為當(dāng)務(wù)之急，螞蟻艦隊(duì)PURAKIT項(xiàng)目組展開了“頭腦風(fēng)暴”，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者形態(tài)，在眾多的備選方案中，大家選中了“寶時(shí)潔”。名字是產(chǎn)品傳播的主要記憶點(diǎn)，PURAKIT的名字是螞蟻艦隊(duì)PURAKIT項(xiàng)目組經(jīng)過多次火花碰撞，花了兩個(gè)月，從500余個(gè)名字中選出來的，可見其難能可貴。寶時(shí)潔品名做消費(fèi)者測(cè)試時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者給人感覺清新、好記，朗朗上口，便于傳播，而且令人聯(lián)想到產(chǎn)品功能。
PURAKIT中國(guó)市場(chǎng)“寶時(shí)潔”誕生。
【誕生】
PURAKIT（中國(guó)）總部設(shè)在煙臺(tái)，全面部署和管理全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
中國(guó)·煙臺(tái)PURAKIT衛(wèi)生用品有限公司系美國(guó)PURAKIT集團(tuán)在華合資企業(yè)，實(shí)行投資管理型的運(yùn)行模式，以高新技術(shù)為產(chǎn)業(yè)支柱，按現(xiàn)代企業(yè)管理模式規(guī)范企業(yè)行為，全力推出衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌：“PURAKIT”——潔陰護(hù)理專家。
PURAKIT衛(wèi)生用品有限公司從美國(guó)、日本、德國(guó)引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先檢測(cè)設(shè)備、全封閉生產(chǎn)檢測(cè)線，嚴(yán)格執(zhí)行GMP標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生護(hù)理行業(yè)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)抽樣合格率始終保持在100%。主要研制和開發(fā)潔陰系列產(chǎn)品，有潔陰護(hù)理液類、內(nèi)陰清洗液類、濕巾、噴劑、栓劑等五大類十多種產(chǎn)品。
PURAKIT殺菌消毒：獨(dú)含“BAN”活性因子。針對(duì)陰部病菌、病毒，迅速摧毀其體內(nèi)的酶系統(tǒng)，殺菌率達(dá)100%，預(yù)防各種性傳播疾病和艾滋病。PURAKIT潔陰護(hù)陰：獨(dú)含天然保濕因子，避穢止癢，滑潤(rùn)舒爽，解除了同類產(chǎn)品反復(fù)使用出現(xiàn)的燒灼不適感。PURAKIT重建“自潔系統(tǒng)”：內(nèi)陰的反復(fù)清洗，造成了身體自潔系統(tǒng)的破壞。PURAKIT系列調(diào)節(jié)局部酸堿度（PH4-5），改善生理環(huán)境，重建自潔系統(tǒng)，清除異味，激發(fā)自然體香。
PURAKIT---潔陰護(hù)理專家致力于站在潔陰衛(wèi)生護(hù)理的前衛(wèi)點(diǎn)，詮釋潔陰衛(wèi)生護(hù)理新概念，引導(dǎo)潔陰衛(wèi)生護(hù)理用品國(guó)際發(fā)展新潮流，開展全方位品牌營(yíng)銷，搶占中國(guó)潔陰衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域第一品牌。
【前景】
兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不得不察也！商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有知已、知彼、才能百戰(zhàn)而不殆！
全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)---中國(guó)13億人口，年社會(huì)消費(fèi)總額達(dá)20000億，亞太經(jīng)濟(jì)圈是世界經(jīng)濟(jì)最活躍的地方，而中國(guó)是亞太地區(qū)最重要、最有潛力的市場(chǎng)。
全世界最好做的生意，360行中最容易賺的錢是女人和兒童的……全世界最好做的產(chǎn)品，數(shù)以百萬計(jì)的產(chǎn)品中，最易銷售、使用量最大的產(chǎn)品是日常用品，尤其是市場(chǎng)不景氣的今天，只有日用品才擁有穩(wěn)定的巨大市場(chǎng)！
社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，促進(jìn)人們的生活水平也在不斷的提高。健康、時(shí)尚的觀念已經(jīng)成為人們消費(fèi)的熱點(diǎn)。然而，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）調(diào)查表明，中國(guó)有40%以上的女性患有不同程度的婦科疾病，已婚婦女更高達(dá)70%以上，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的婦科疾病低于10%；同時(shí)，另一調(diào)查指出，“中國(guó)婦女患宮頸癌的發(fā)病率占全世界的三分之一，這與大多數(shù)人不注意個(gè)人衛(wèi)生有關(guān)”。這是因?yàn)椋号蕴赜械纳斫Y(jié)構(gòu)，使很多致病菌極易孳生，一旦私處正常的“生態(tài)環(huán)境”被破壞，就會(huì)產(chǎn)生病變。性生活的開放，使人們?cè)诓唤?jīng)意中感染致病菌。便后不清洗，使細(xì)菌拐入陰道引起炎癥。不正確的清洗方式，沒有解決根本性問題（交叉感染）。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)潔陰市場(chǎng)做了一次深入細(xì)致的調(diào)查，結(jié)果顯示潔陰產(chǎn)品的全國(guó)年?duì)I業(yè)額高達(dá)150億元以上。
中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，潔陰護(hù)理用品已成為居家、旅游的必備用品。PURAKIT---享譽(yù)全球的潔陰護(hù)理專家，創(chuàng)造兩情愉悅的和諧。
PURAKIT中國(guó)市場(chǎng)“錢”景無限！
【定位】
一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，往往預(yù)示著一種新的生活方式或消費(fèi)觀念的開始。潔面乳、淋浴露對(duì)香皂的替代，表明衛(wèi)生護(hù)理觀念由單純的清潔向衛(wèi)生、滋養(yǎng)、護(hù)理多效合一的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代人對(duì)身體不同部位使用不同的衛(wèi)生護(hù)理用品，如去死皮膏、潔面乳、眼部護(hù)理液、手足柔嫩劑等，并且按個(gè)人生理特征的不同細(xì)分為清爽、深度清潔、美白、祛斑除痘等多種產(chǎn)品類別。愛美、注重外表固然是人們的天性，但這些都是“面子”上的事。而隨著現(xiàn)代人自我意識(shí)不斷提高，人們開始越來越關(guān)注自身的感受，畢竟自我的健康、舒適、快樂才是根本。外陰的日常衛(wèi)生護(hù)理就是最重要的方面。但在傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)期桎梏下，陰部衛(wèi)生護(hù)理一直很少有人關(guān)懷，一直停留在低水平的層面。但是，由于女性自身的生理構(gòu)造特點(diǎn)，陰部是其自身防御系統(tǒng)的“開放地帶”極易感染。如”經(jīng)、孕、產(chǎn)期間的護(hù)理不當(dāng)、夫妻間的交叉感染、長(zhǎng)時(shí)間穿著緊身衣褲等多種原因，極易導(dǎo)致瘙癢、疼痛、有異味等不適，甚至導(dǎo)致外陰炎、陰道炎等多種婦科病的發(fā)生，絕大多數(shù)男性、女性都能認(rèn)識(shí)到以上幾點(diǎn)，對(duì)自身的衛(wèi)生護(hù)理十分得視，如勤換內(nèi)勤衣褲，經(jīng)常洗浴或局部的日清日潔，固定一盆一巾等。但恰在此時(shí)正是因?yàn)轭l繁的局部清洗最容易導(dǎo)致陰部干燥、瘙癢等癥狀的高發(fā)病率（具統(tǒng)計(jì)，中國(guó)女性婦科病發(fā)病率高達(dá)90%，已婚女性近100%；中國(guó)男性發(fā)病率80%，已婚男性近95%）。
雖然男性、女性日常衛(wèi)生護(hù)理狀況如此令人堪憂，但清水加香皂、洗液這種男性女性共同的清潔模式已幾十年甚至上面年未變，一直延續(xù)至今。大多數(shù)男性、女性苦不堪言，焦急而無奈地等待著一種專為自己日常衛(wèi)生護(hù)理設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品�，F(xiàn)在，終于有了PURAKIT系列衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品，為中國(guó)人日常衛(wèi)生護(hù)理帶來了革命性變革。PURAKIT——來自美國(guó)護(hù)理專家的專業(yè)西藥護(hù)理，為中國(guó)男性、女性創(chuàng)造兩情相悅的和諧，是家庭生活及外出旅行的衛(wèi)生護(hù)理必備品。
其實(shí)在國(guó)外，衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品早已很成熟，在歐美市場(chǎng)非常普級(jí)，是國(guó)外人們必備的的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品。有眼光的人都知道歐美市場(chǎng)的昨天，就是中國(guó)市場(chǎng)的今天，各類衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品已開始走入國(guó)內(nèi)，并且日益風(fēng)行也充分說明了這一點(diǎn)。由此可以看出，PURAKIT系列衛(wèi)生護(hù)理用品具備巨大的市場(chǎng)潛力，完全可以成為21世紀(jì)人類衛(wèi)生護(hù)理的新熱點(diǎn)。
當(dāng)今的男性、女性都是社會(huì)人，必然接觸公共浴池、公共場(chǎng)合的座便器，追求時(shí)尚、展現(xiàn)身材而穿過緊的衣褲等等，都有沾染或滋生細(xì)菌病毒的可能。
社會(huì)上存在著一個(gè)固定的女性人群，她們潔身自好，沒有病時(shí)，為了防止沾染婦科疾病，經(jīng)常使用“潔陰”類的藥品，病是沒了，可女性的陰部亦少了潤(rùn)滑。
由此可知，女性消費(fèi)者正在市場(chǎng)上尋找著一種高效清潔而不刺激、全面防護(hù)而不破壞自身陰部環(huán)境，最好還能有滋養(yǎng)作用的產(chǎn)品——這一切，PURAKIT系列衛(wèi)生護(hù)理用品給女性以百般呵護(hù)。
在調(diào)研分析的基礎(chǔ)之上，HERO·螞蟻艦隊(duì)PURAKIT項(xiàng)目確定了寶時(shí)潔的定位：
品牌定位：PURAKIT——享譽(yù)全球的潔陰護(hù)理專家。產(chǎn)品定位：來自美國(guó)的專業(yè)西藥潔陰護(hù)理產(chǎn)品。
【市場(chǎng)】
PURAKIT產(chǎn)品：與眾不同，卓而不群。來自美國(guó)的專業(yè)西藥護(hù)理，潔陰系列產(chǎn)品包括：潔陰護(hù)理液類、內(nèi)陰清洗液類、濕巾、噴劑、栓劑等十多種產(chǎn)品。產(chǎn)品獨(dú)含“BAN活性因子”能夠快速有效殺滅：淋病雙球菌、梅毒螺旋體、及常見的各種細(xì)菌、病毒和病源微生物，不破壞有益菌群。產(chǎn)品獨(dú)含天然“保濕因子”，保持局部濕潤(rùn)舒適，攻克了同類產(chǎn)品長(zhǎng)期使用出現(xiàn)的干燥和燒灼感的問題，在清潔殺菌的同時(shí)，調(diào)節(jié)人體局部酸堿度，使之達(dá)到PH4-5的最佳狀態(tài)。從而增強(qiáng)肌體免疫力，激發(fā)肌體自然體香。
PURAKIT品牌優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)品牌，把握商機(jī)。潔陰護(hù)理專家致力于站在潔陰衛(wèi)生護(hù)理的前衛(wèi)點(diǎn)，詮釋潔陰衛(wèi)生護(hù)理新概念，引導(dǎo)潔陰衛(wèi)生護(hù)理用品國(guó)際發(fā)展新潮流，開展全方位品牌營(yíng)銷，搶占中國(guó)潔陰衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域第一品牌。
PURAKIT營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：商機(jī)無限，經(jīng)銷加盟。有鑒于寶時(shí)潔·潔陰系列產(chǎn)品在世界各地的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析和可行性計(jì)劃，具權(quán)威的、先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案迅速滲透各市場(chǎng)、各終端，煙臺(tái)總部全面部署和管理寶時(shí)潔·潔陰系列衛(wèi)生護(hù)理用品在中國(guó)大陸區(qū)域的商業(yè)運(yùn)作。同時(shí)，一批久經(jīng)市場(chǎng)磨練的高素質(zhì)、高能力的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精英，全力助經(jīng)銷商一臂之力。在華東、華南、華北、中南、西南、西北、東北各地區(qū)與區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過CCTV等中央媒體的支持在全國(guó)30多省同時(shí)開展整合營(yíng)銷傳播推廣。
【行動(dòng)】
首先，我們建立PURAKIT的CIS系統(tǒng)，在理念、行為、視覺上得到統(tǒng)一，資源利用達(dá)到最大化。
其次，建立PURAKIT的營(yíng)銷管理體系，使PURAKIT的營(yíng)銷在規(guī)范的體制下運(yùn)行，在美國(guó)總部成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的芝銷與消費(fèi)環(huán)境，使之完成國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷的本土化。
其三，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，利用廣告、促銷、公司等工具，在藥店、超市、商場(chǎng)等接點(diǎn)上迅速達(dá)成與目標(biāo)人群的溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
藍(lán)色風(fēng)暴活動(dòng)，對(duì)立“PURAKIT”寶時(shí)潔·潔陰系列大眾衛(wèi)生護(hù)理日用消費(fèi)精品形象。擴(kuò)大“PURAKIT”品牌影響，樹立寶時(shí)潔品牌形象。增加市場(chǎng)的占有率，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋，擴(kuò)大銷售量。在潔陰護(hù)理選擇“PURAKIT”的主題促銷活動(dòng)中達(dá)到宣傳與銷售的高潮。
活動(dòng)策略策劃原則：目標(biāo)要有高度；創(chuàng)意要有力度；傳播要有深度；接觸要有強(qiáng)度；活動(dòng)推進(jìn)要有很強(qiáng)的邏輯關(guān)聯(lián)。
潔陰護(hù)理選擇“PURAKIT”——主題促銷活動(dòng)策略。第一階段：主推“PURAKIT”強(qiáng)大的品牌背景，以“PURAKIT”累積下來的堅(jiān)實(shí)為品牌基礎(chǔ)，依托美國(guó)寶時(shí)潔強(qiáng)大后盾為切入點(diǎn)推出產(chǎn)品，借勢(shì)借力，快速而有效地樹立目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。第二階段：主推產(chǎn)品訴求，針對(duì)寶時(shí)潔——享譽(yù)全球的潔陰護(hù)理專家，令目標(biāo)受眾對(duì)其功效有實(shí)實(shí)在在的認(rèn)知，進(jìn)一步增強(qiáng)她們對(duì)產(chǎn)品的信任，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。第三階段：主推產(chǎn)品親和力，在目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品建立了一定的認(rèn)知和信心時(shí)，原理性化的訴求開始側(cè)重感性化，將情感與產(chǎn)品訴求巧妙地融合為一體，由迎合目標(biāo)受眾的物質(zhì)需求上升為心理需求，大大提高產(chǎn)品親和度，以維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
作者為HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席品牌策劃師，“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”首倡者；螞蟻艦隊(duì)(中國(guó)著名的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì))創(chuàng)始人、總經(jīng)理，被譽(yù)為“山東首席醫(yī)藥營(yíng)銷策劃專家”，聯(lián)系電話：013853199339，網(wǎng)址：http://www.21hero.net，Email：zhongguoceo@sina.com